Lobbyen en communiceren

Op de webpagina over lobbyen vind je meer informatie over hoe je uitdagingen helder krijgt, een netwerkanalyse maakt of actie plant. Communicatie is een wezenlijk onderdeel van lobbyen. Op deze pagina ontdek je de kneepjes van het vak. 

Stappen in jouw communicatieproces

Je weet nu dat het van belang is om de uitdagingen en oplossingen in gesprek te brengen, maar hoe communiceer je nu correct en strategisch hierin? Hoe krijg je anderen mee in jouw verhaal? Hoe beïnvloed je met goede communicatie de opvattingen en het gedrag van je belangrijkste stakeholders? Geen simpele opdracht, maar het komt erop aan je communicatie zo gericht en strategisch mogelijk in te zetten. In essentie is dit de gouden formule:

De doelgroep

Eens je weet met wie je in gesprek gaat, is het goed om de mens achter de mens te leren kennen. Achterhaal wie deze persoon is, wat de persoon in het verleden al gedaan heeft en hoe die tegen het beleid en jouw oplossing aankijkt. Zo kan je gemakkelijker nagaan waar jullie gaan overeenkomen en waar misschien niet. Zoek vooral naar gedeelde belangen. En misschien kan je je voorstel wel linken aan een interesse of hobby van de persoon die je benadert. Vind een inrijpoort om aansluiting te zoeken. Want weet… iedereen is anders, kijkt anders naar de wereld en heeft eigen behoeften, dromen en wensen.

Het is van groot belang dat je je communicatie aanpast aan de persoon die je benadert. Focus en personaliseer!

De boodschap

Op basis van je research en met de personen die je gaat benaderen in het achterhoofd, ga je een aantal kernboodschappen opstellen met daarin de essentiële redenen waarom jouw oplossing meegenomen moet worden. Verwerk er jouw data (cijfers, verhalen, quotes…) in.

Je kernboodschappen zijn beperkt in aantal en moeten heel beknopt en helder omschreven zijn. De kernboodschappen zijn je rode draad in elke communicatie. Het is je zogenaamde ‘elevator pitch’. Als je je oplossing moet voorstellen in één minuut, waarover moet je het dan zeker hebben? Uiteraard gebruik je niet noodzakelijk elke kernboodschap tijdens elk gesprek. Zoals eerder gezegd ga je personaliseren naargelang je gesprekspartner.

Bijvoorbeeld: wat kunnen kernboodschappen zijn als je een overkapping wil installeren boven een buurtplein, zodat jongeren daar ook bij regenweer elkaar kunnen ontmoeten?

- De overkapping zorgt voor meer ontmoeting en verbinding, omdat bewoners ook bij slecht weer elkaar kunnen ontmoeten in de publieke ruimte.
- Verbinden en elkaar ontmoeten in de publieke ruimte is essentieel voor het mentaal welbevinden en de identiteitsontwikkeling van jongeren.
- Rondhangen is normaal gedrag in de levensfase van jongeren. Het is ook hun fundamenteel recht als volwaardige gebruiker van de publieke ruimte.
- Je denkt graag mee na over oplossingen om de eventuele overlast voor buurtbewoners te beperken.

Bouw vervolgens je pitch op aan de hand van deze structuur:

1. Sterke opening: zorg voor een pakkende opening die de aandacht trekt én relevant is voor de kernboodschap van je verhaal. Het kan zijn dat je de kernboodschap zelfs al noemt, maar je kan ook het probleem of de uitdaging kaderen.
2. Oplossing: na de pakkende opening ga je zo snel mogelijk naar de kern van jouw pitch. Zorg dat je daarvoor heldere taal gebruikt. Kan je jouw oplossing visualiseren? Dat kan helpen.
3. Bewijs: je kunt mensen pas écht overtuigen als je feiten en cijfers gebruikt om je boodschap te ondersteunen. Om aan te tonen dat je idee en kernboodschap echt kloppen en op iets gebaseerd zijn.
4. Afsluiting: aan het einde van de pitch ga je je kernboodschap nog een keer te herhalen en een vraag stellen richting het doel van je pitch. Een call-to-action.

Toegepast op het voorbeeld: 
Sterke opening: ‘Het mentaal welbevinden van jongeren staat onder grote druk. Verbinden en elkaar ontmoeten in de publieke ruimte is essentieel voor hun welbevinden en identiteitsontwikkeling.’
Oplossing: ‘Verbinden en elkaar ontmoeten moet ook kunnen als het regent of als het niet binnen kan, zoals we zagen tijdens de pandemie. Daarom willen we een overkapping boven het buurtplein.’
Bewijs: ‘Uit onderzoek blijkt dat praten en elkaar ontmoeten een groot preventief effect heeft en de veerkracht van jongeren verhoogt. Uit onze bevraging bij 500 jongeren uit de gemeente, bleek dat 90% vragende partij is naar zo’n afkapping.’
Afsluiting: ‘Er is een grote nood aan een overkapping boven het buurtplein. Kun je dit onderschrijven?’

De manier

Op welke manier ga je je boodschap overbrengen? Dit slaat op het kanaal dat je gaat gebruiken. Ga je een persoonlijke gesprek aan? Een videoboodschap opnemen? Een influencer inschakelen? Een mail sturen? Een post doen op sociale media? De opties zijn legio. 

De keuze van het gepaste kanaal hangt af van de voorkeur van je ontvanger, maar zeker ook van je boodschap. Wil je veel info overdragen en meer betrokkenheid genereren? Kies dan eerder voor een persoonlijk gesprek. Wil je vooral informeren en kan je je boodschap gebald brengen? Dan kan je bv. voor een nieuwsbrief of mail opteren. 

Help, ik bots op weerstand!

Is je gesprekspartner niet even overtuigd van je oplossing als jijzelf? Weet dat weerstand veroorzaakt wordt door pijn of ongemak. Je gesprekspartner wil niet meegaan in de verandering of oplossing die je voorstelt. Wat neigen veel mensen dan te doen? Extra argumenten afvuren om op rationeel niveau gelijk te krijgen. Pushend overtuigen en de ideeën van de andere beoordelen. Maar ook: harder praten of in discussie gaan. Laten we duidelijk zijn: dat werkt (meestal) niet.

Wat werkt wel? Je gesprekspartner wil bovenal erkenning voor zijn weerstand en tegenargumenten, wil gehoord worden. Je hebt het meeste kans op slagen als je zelf het minste praat. Luisteren is dus de beste vorm van overtuigen. Dat doe je door goede vragen te stellen om de weerstand te doorgronden. Je gaat ook doorvragen en begrip tonen door te benoemen wat je ziet: ‘Ik merk twijfel op. Wat maakt…?’ Je zoekt naar common ground.

Op die manier voelt je gesprekspartner zicht oprecht betrokken en kan die zelf tot de conclusie komen dat er een noodzaak is aan de oplossing zonder daartoe gedwongen te worden. Dat is noodzakelijk om de gesprekspartner een goed gevoel te geven over de oplossing. 

Actief luisteren

Actief luisteren is het grote geheim van overtuigen. Om actief te luisteren moet je aan 4 eisen voldoen: (1) volledige aandacht schenken; (2) inlevingsvermogen tonen; (3) accepteren van wat je hoort (niet hetzelfde als akkoord gaan); (4) bereidheid om hele verhaal te weten te komen. 

Let hier ook op je non-verbale communicatie, want dat telt voor 50% van je communicatie. Aan je gelaatsuitdrukking kan je gesprekspartner opmerken of je geïnteresseerd bent of niet. Glimlachen drukt belangstelling, welwillendheid en sympathie uit. Hou ook oogcontact en neem een ontspannen en ontvankelijke houding aan. Hoofdknikken en ondersteunende handgebaren werken eveneens stimulerend. Tenzij je overdrijft.

Laat ook verbaal merken dat je actief luistert. Dit kan je doen via kleine aanmoedigingen als: ‘hm, hm; ja, ja; O?; en toen?; ga verder…’ of door één of enkele woorden op vragende toon te herhalen. Stel bovendien vragen om je gesprekspartner te helpen zijn gedachten onder woorden te brengen en verhelderen. Open vragen geven je gesprekspartner daarbij een grotere vrijheid in de formulering van zijn antwoord. Begin je vraag dus met: ‘Hoe?; Wat?; Kan je iets vertellen over…?’ Je kan ook actief luisteren door kort in eigen woorden terug te geven wat het belangrijkste is dat je gesprekspartner verteld heeft. Of door het vertelde kort samen te vatten.

Je kan deze tips vlot onthouden met de afkorting LSD: luisteren – samenvatten – doorvragen.

Overtuigingsprincipes van Cialdini

De bekende psycholoog Robert Cialdini ontwikkelde een aantal principes die je kunnen helpen om anderen te beïnvloeden. Let op! Het zijn geen principes om blind toe te passen. Elke persoon en/of situatie is anders. Overtuigingsprincipes gebruiken verandert ook niets aan het feit dat de inhoud van je communicatie altijd primeert. Pas ze ook toe met de nodige integriteit. 

Autoriteit

Als je autoriteit bezit, kan dat helpen anderen te overtuigen. Het leuke is: je hoeft die autoriteit niet noodzakelijk zelf te bezitten. Zo kunnen symbolen die verwijzen naar autoriteit voldoende zijn. Denk aan de witte doktersjas die je vaak ziet in reclamespots over medicijnen of tandpasta.  

Het dragen van eender welk uniform is ook een autoriteitsargument. Als je dus gaat spreken met iemand of je neemt een filmpje op, let dan op de details: kleding, voorkomen, stemgebruik, lichaamstaal, enz. Maar laat je vooral opvallen door je inhoudelijke autoriteit. 

Een andere vorm hiervan is om te werken met bekende mensen of influencers om je boodschap te verkondigen

Consistentie

Bij consistentie draait het erom je argumenten stap voor stap en logisch op te bouwen. Dan neemt de kracht van je betoog toe en kan de eindconclusie alleen maar aanvaard worden. Mensen willen zich altijd consistent gedragen en verwachten dat ook van anderen. We zijn gewoontedieren. Als iemand A zegt, verlangen we dat hij ook B zegt.

Zo zullen personen adviezen sneller volgen als ze in lijn liggen met hun eigen visie. Zorg er dus voor dat je zoekt naar inhoudelijke raakvlakken en benadruk die of speel ze extra uit. Zoek de win-win.

Probeer ook je probleem te ‘vermaatschappelijken’. Maak het niet alleen jouw of jullie probleem, maar een probleem van iedereen. Zo wordt het draagvlak voor je verhaal groter. Je zou de stikstofdiscussie in de Vlaamse regering kunnen zien als enkel een probleem van landbouwers. Maar om ervoor te zorgen dat meer mensen zich het probleem aantrekken en er iets aan willen doen, moet je er een probleem van iedereen van maken (= een maatschappelijk probleem). Bijvoorbeeld door te zeggen dat als de boeren geen toekomst meer hebben, er op termijn ook geen melk, ijsjes, milkshakes, yoghurt… zullen zijn. Die gevolgen zal iedereen voelen.

Eenheid

Dit principe maakt gebruik van het groepsgevoel van mensen. Het gaat ervan uit dat hoe meer je je onderdeel voelt van een groep, des te meer je je laat beïnvloeden door deze groep. Mensen zullen sneller ergens voor gaan als ze zich daardoor lid voelen van een grotere community. 

Schaarste

Een goed dat schaars is, is meer waard. Goud is schaarser dan zilver en dus duurder. Je ziet vaak in reclame: ‘op is op’ of ‘nog slechts enkele plaatsen vrij’. Mensen zijn geneigd sneller tot actie over te gaan als ze iets kunnen ‘verliezen’ eerder dan wanneer ze datzelfde goed vlot kunnen verkrijgen. Vanuit psychologisch oogpunt is iets verliezen twee keer krachtiger dan iets verwerven. 

Je zou dit principe kunnen hanteren door te zeggen dat de toekomst van iets bedreigd is als er niet snel gehandeld wordt. Er dreigt dus ‘een verlies’. 

Sociale bewijskracht

Om iemand te overtuigen, kan je verwijzen naar hoe anderen het doen of wat anderen zeggen (bv. ‘doe zoals 70.000 anderen’). Dit principe lijkt een beetje op mond-tot-mondreclame. Mensen zijn ‘kuddebeesten’ die graag het gedrag van andere mensen volgen. Daarom hebben reviews op sociale media of webwinkels zoveel impact. 

Om te overtuigen, kan je bv. verwijzen naar voorbeelden van andere steden en gemeenten. Hoe pakken zij het aan? Hoe werkt het bij hen? En welke resultaten boeken ze daarmee? 

Sympathie

Als mensen iemand anders sympathiek of aardig vinden, laten ze zich sneller door die persoon overtuigen. Sympathie kan je op veel manieren opwekken. Mensen met gelijklopende interesses, humor of passies, vinden elkaar immers vanzelf aardiger. Maar ook complimentjes geven, kan sympathie opwekken. 

Probeer dus meer te weten te komen over je doelgroep. Wat drijft hen? Wat hebben zij in het verleden allemaal al gedaan? Wat vinden ze belangrijk? Wat zijn interesses en passies? Wie heeft een invloed op hen of inspireert hen? Zoek naar aanknopingspunten

Wederkerigheid  

Wanneer mensen iets krijgen, zijn ze ook geneigd iets terug te geven. Als je iemand wil overtuigen, vergroot je je kansen als je die persoon breder en dieper vooruithelpt, los van je eigen dossier. Zoek dus opnieuw de win-win.

Bronnen

• Gettemans, W. (2018). Communicatie. Hasselt: UHasselt – Faculteit Bedrijfseconomische Wetenschappen.
• Joos, K. (2019). Lobbyen: invloed, inzicht, impact. Hoe bedrijven beleidsmakers kunnen overtuigen. Leuven: LannooCampus.
• Lezing van Reinout Van Zandycke, zaakvoerder van communicatiebureau Exposure
• Geboers, E. (2021). Vorming: ‘Hoe ben ik succesvol en communiceer en overtuig ik effectief?’
• Kessels & Smit – the learning company. Geraadpleegd op 21 november 2023 via https://www.kessels-smit.com/files/Krachtenveldanalyse.pdf.
• nl. Hoe maak je een pitch? Geraadpleegd op 22 november 2023 via https://bliqsem.nl/hoe-maak-je-een-pitch-in-8-stappen-je-pitch-voorbereiden/.